消(xiāo)费复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整个(gè)集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规(guī)模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目(mù)标比去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架(jià)构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观(guān)其变”成了(le)不双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖少业内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断。年初(chū)的(de)各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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